« Archétype de la marque mondiale, présent dans 116 pays, Mac Donald’s n’ignore plus rien des habitudes nationales et adapte son offre en conséquence. A côté de son produit culte – le Big mac -, il propose la salade niçoise en France, la feta en Grèce, le poulet frit à Singapour. « Nous sommes devenus une entreprise multilocale » affirme son PDG, Jack Greenberg. Même discours chez les dirigeants de Coca-Cola, qui adaptent aussi leur marketing : une publicité télévisée vantant la “boisson mondiale” auprès des consommateurs russe recycle un vieux récit folklorique qui met en scène le tsar, Ivan et le loup gris magique.
Analysant la « glocalisation » du beau en Inde, l’ethnologue Jackie Assayag relate comment les géants de l’industrie cosmétique s’installent en force sur le marché, en exploitant un préjugé ancestral, le désir des femmes indiennes d’avoir une peau claire. Face au « global », le “local” garde une capacité d’initiative. Il ne reçoit pas le spectacle du monde avec passivité. Il adapte, reconstruit, réinterprète les “signes planétaires”. D’un pays à l’autre, la série télévisée “Dallas” n’a pas été perçue de la même manière, son personnage principal, JR, suscitant des sentiments divers selon les publics.
Chaque auditoire retranscrit le message culturel en fonction de son contexte national. Certains produits sont réappropriés en toute liberté. Jean Louis Amselle cite le cas du Kenya, ou l’ethnie Luo consomme le Coca-Cola à l’occasion des mariages, lui donnant ainsi la valeur d’un bien rituel. Cela est vrai de tout objet culturel. Les japonais ont fait du base-ball leur sport national. Professeur à l’université de Chicago, Arjun Appadurai décrit comment les diverses classes sociales en Inde ont tour à tour accaparé le cricket, sport patricien devenu populaire. En quelques années, la France a adopté avec enthousiasme, par goût des réjouissances collectives, la fête américano- celte d’Alloween, innovation mercantile par excellence. »
(Source : J.P.Langellier, Le Monde, 26 novembre 1999)
Blog du prof d'histoire - géo qui est aussi coordo ULIS 